Barbie et autisme : l'inclusivité de Mattel est-elle un simple coup marketing ?
Mattel a sorti le 12 janvier dernier une nouvelle Barbie atteinte d'un TSA. Si la nouvelle a plutôt bien été accueillie en Amérique du nord, elle suscite en France plusieurs sources d'interrogations.
Mattel a sorti le 12 janvier dernier une nouvelle Barbie atteinte d’un trouble du spectre de l’autisme (TSA). Si la nouvelle a plutôt bien été accueillie en Amérique du Nord, elle suscite en France plusieurs sources d’interrogations.
Si, à première vue, nous pouvons y voir un signe d’ouverture pour permettre de parler et de faire connaître les troubles du spectre autistique, il faut rappeler que la sortie de cette poupée s’inscrit dans le développement de la gamme de poupées Barbie Fashionistas, “célébrant la diversité” pour Mattel.
L’entreprise cherche à dynamiser sa marque, en perte de vitesse notamment à cause de l’image peu inclusive de la femme véhiculée pendant de nombreuses années à travers Barbie. La sortie de cette nouvelle poupée ressemble donc plutôt à un coup marketing et de communication pour faire décoller ses ventes qui, gardons-le bien en tête, est le but premier d’une entreprise capitaliste. Mais au-delà de ça, quels sont les véritables dangers de ce type de produit ?
Une image réductrice et des stéréotypes sur le TSA
Rappelons-le, le but de Mattel est de vendre ses produits et, pour ce faire, l’entreprise doit réaliser des opérations marketing. La question n’est même pas de savoir si la sortie de cette nouvelle Barbie autiste est un coup marketing : c’en est un.
Le risque de l’essentialisation par le marketing
Le souci est que ce produit joue sur les clichés et les représentations pour capter son public. La publicité et la communication sont l’un des axes du marketing et, à travers la segmentation des produits, elles renforcent les stéréotypes omniprésents dans notre société. L’objectif est d’aller droit au but pour capter l’attention de sa cible en quelques secondes, et exit les subtilités.
Les marques utilisent des signaux visuels et sémantiques qui reflètent des représentations stéréotypées(Spielmann, Dobscha et Lowrey, 2021). On retrouve ce schéma dès l’enfance avec les couleurs par exemple : le rose pour les filles, le bleu pour les garçons.
Des accessoires qui font polémique
Dans l’exemple de la nouvelle Barbie, cette dernière est représenté avec quelques accessoires comme un casque, un hand spinner ou une tablette de communication et Mattel réduit le TSA à un nombre limité d’éléments .
Olivia Cattan, présidente de SOS Autisme France, explique dans Le Parisien : «Mattel l’a équipée d’un hand spinner, d’un casque antibruit, et même d’un ordinateur… Tous les autistes ne sont pas stressés ou geeks ! [...] On se moque du monde avec cette vision.»
Source image : Radio France.
Kevin Mellet, sociologue, explique que ces stratégies étiquettent et assignent les personnes atteintes de TSA car la Barbie est, définie et réduite à son autisme. Cela essentialise car seulement quelques petits marqueurs sont repris.
Florence Demourant, psychothérapeute, ajoute que «Barbie et Mattel sont la personnification de l’essentialisation. «Ils ont réduit la femme à une pin-up blonde dans les années 50, renforcé les stéréotypes de genre dans les années 80, et la première Barbie non blanche date seulement de 1980».
Inclusion réelle vs marketing : quelles solutions pour Mattel ?
Est-ce que Mattel aurait pu faire autrement ? Plusieurs pistes pour une véritable inclusion structurelle sont évoquées par les experts et les familles :
La sobriété : Équiper une Barbie d’un simple t-shirt « Je suis autiste, et alors ? » pour éviter les clichés visuels.
La pédagogie : Fournir un livret explicatif dans l’emballage sur ce qu’est réellement l’autisme.
L’accessibilité : Indiquer les caractéristiques sensorielles des jouets (bruit, lumière, vibrations) via des pictogrammes pour aider les familles.
« il faut une véritable sensibilisation du grand public, dès l’école, basée sur des contenus pédagogiques sérieux ; une meilleure formation des professionnels (éducation, santé, emploi) et des clubs de sport pour accueillir tout le monde ; le développement de solutions d’accompagnement adaptées, sur tous les territoires ; et surtout, donner la parole aux personnes autistes et à leurs familles, pour qu’elles soient actrices de leur représentation. C’est par l’éducation, l’accès aux droits et l’inclusion réelle que l’on fera avancer la cause de l’autisme, pas par des objets symboliques déconnectés de la réalité du terrain. » — Chams-ddine Belkhayat, père d’un enfant autiste, président de Bleu Inclusion et directeur du développement de l’offre et de l’innovation chez AFG Autisme Lyon
Un outil adapté aux besoins spécifiques des enfants neuroatypiques ?
Pour conclure, il faut aussi relever que certaines personnes autistes valident l’initiative car elles ont une représentation bien que cette poupée ne représente pas tous les profils. Elle a aussi été conçue avec des caractéristiques techniques intéressantes comme la texture de sa robe en tissu agréable pour les enfants au toucher sensible. Elle possède également des articulations supplémentaires pour en faire un stimtoy (jouet d’autostimulation) et la possibilité de reproduire des mouvements de stimmingpour s’apaiser.
Alors, que pensez-vous de cette Barbie ? Est-ce une avancée pour la représentation ou un pur produit marketing ? Nous attendons vos avis en commentaires.
